3月21日，中國消費者協會公布了《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》。經過對微博、小紅書、快手、B站、西瓜視頻、微信平臺等12個互聯網平臺共計350家“第三方測評”賬號體驗式調查，中消協發(fā)現，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測類的模式難保公正性。

　　據中消協介紹，近年來，越來越多的“第三方測評”賬號活躍在小紅書、B站、快手等平臺上，它們測評方法和標準五花八門，測評質量參差不齊，涉嫌“以商養(yǎng)測”及“以測養(yǎng)商”的現象屢見不鮮。少數第三方測評非但無法幫助消費者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序，不科學、不公正、不客觀的“第三方測評”對生產和消費造成嚴重干擾。不斷產生的亂象引發(fā)消費者擔憂及社會各界關注。

　　中消協于2022年下半年組織開展了“第三方測評”對消費者權益影響調查及分析監(jiān)督工作。本次調查采取消費者認知調查和體驗式調查兩種方式。其中，中消協通過研究吸收國內外理論研究成果，設計“第三方測評”消費者認知評價體系，認知調查對象為全國31個省級行政區(qū)劃單位的常住居民，共回收樣本6231份，有效樣本5972個，問卷回收有效率為95.84%。

　　“第三方測評”影響消費者購買行為

　　報告顯示，近八成消費者在購物前經常會在網絡上搜尋相關產品的“第三方測評”，主要動因是了解真實使用體驗和挑選出最具性價比的商品，尤其是年齡段在19—39歲的消費者，“第三方測評”信息對消費者購買行為影響較大。

　　中消協報告顯示：消費者會在購物前觀看“第三方測評”，主要動因是了解真實使用體驗和挑選出最具性價比的商品；六成以上消費者搜索“第三方測評”主要為了觀看真實的使用體驗，以及挑選出最具性價比的商品。相對于男性消費者，女性消費者更看重使用體驗、發(fā)現新產品。

在購物前搜尋相關產品的“第三方測評”

不看“第三方測評”的原因

　　“第三方測評”結果的一致性表現較好，但商品質量仍需關注。24.9%的消費者通過“第三方測評”所購買的商品與評測結果非常一致。99%的消費者認為通過“第三方測評”所購買的商品與測評結果一致（非常/大部分/基本一致）。“第三方評測”結果的總體有效程度表現較好，但仍有較大提升空間（基本一致/大部分一致占比74.1%）。

通過“第三方測評”所購買的商品與測評結果的一致性

　　超九成賬號測評標準存在問題

　　在體驗式調查中，標準類問題是最常見的問題類型，在350個賬號中占比為93.1%的測評賬號有類似問題。

　　問題主要表現為以下三類：一是缺乏測評標準，多表現為“第三方測評”賬號通過介紹單一產品的外觀、功能、價格，并直接或間接表達使用感受，給出對相關產品進行推薦或不推薦的建議，實質為依靠主觀感受而進行的“種草”；二是自立測評標準，多表現為測評賬號依據個人意愿設立測評標準，測評標準的設置嚴謹性較差，測評內容主觀引導性較強，缺乏科學、系統的比較；三是測評標準前后不一致，多表現同一賬號針對相同品類商品采取多種測評標準，導致測評結果出現前后矛盾的情形。

　　在“第三方測評”過程中，測評賬號選擇購買專業(yè)實驗器材或與實驗室、檢測機構進行合作的僅占8%。少數測評賬號由于博主是相關專業(yè)出身，對所測評領域具備較好的知識儲備，測評作品同時也更傾向與專業(yè)機構合作，用數據說話。但多數測評賬號通常以“購買商品、產品功能展示、實物測試（缺乏或自立標準）、使用感受、避雷推薦”為主要測評流程。實際測評過程中，測評流程由于嚴謹性不足均可能產生一定誤差，導致測評結果的主觀導向，缺乏科學支撐。

　　35.7%的賬號涉嫌虛假測評

　　本次調查發(fā)現，有35.7%的測評賬號存在疑似虛假測評問題，疑似虛假測評類問題相對標準類問題對消費者的利益損害更大，疑似虛假測評結果會導致消費者錯誤判斷，其所購買商品與實際預期不符，損害消費者相關權益。

　　疑似虛假測評類問題主要表現為以下三類：一是夸大宣傳，多表現為測評博主在作品中使用絕對性詞語，放大產品功能、功效，對消費者造成誤導；二是測評產品與實物不符，多表現為博主在測評作品中表現出商品各項數據、功能等與消費者實際購買商品不一致的現象；三是不正當競爭，多表現為測評博主在作品中缺乏科學的測評體系和數據支撐，以偏概全，依靠主觀評價，故意詆毀某一商品的現象。

服裝鞋靴與數碼家電虛假測占比比較

　　本次調查發(fā)現，55.7%賬號存在商測一體、以商養(yǎng)測類問題，表現為在作品中以不同的方式進行廣告植入，如作品中放置購物車、電商平臺跳轉鏈接、口播推薦等，在商業(yè)利益的驅動下，部分測評作品缺乏中立性，測評結果不客觀，以致誤導消費。

　　在所有測評作品中，具備商業(yè)推廣性質的作品有12994條，占比約為31.3%，單個“第三方測評”賬號約每三條測評作品中有一條為商業(yè)推廣性質作品。

　　與檢測檢驗機構不同，“第三方測評”賬號通常沒有穩(wěn)定的資金來源支持測評行為，基于測評而產生的商業(yè)性推廣通常是維系測評賬號運作的資金基礎。測評賬號通過商業(yè)推廣形式使“第三方測評”實現變現，但同時也使其處于“既當運動員、又當裁判員”的尷尬境地。

　　從不同品類來看，服裝鞋靴類測評賬號商業(yè)性質最強，有92%的賬號具備商業(yè)性質，消費者在觀看相關作品時需提高警惕。相對于其他品類，一方面服裝鞋靴的受眾面更廣，被全年齡段消費者所需要；另一方面，服裝鞋靴的客單價范圍廣，相對于數碼家電、母嬰玩具等品類需求頻率也更高。

不同品類測評具有商業(yè)性質的賬號比例

　　建議

　　設置準入門檻 強化賬號審核

　　依據此次評測調研結果，中消協針對“第三方測評”發(fā)展規(guī)范提出三方面的建議：一是政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督協同發(fā)力，設置行業(yè)準入門檻，加大市場監(jiān)管力度。二是平臺方需進行賬號身份認證，強化問題賬號審核。三是消費者需提高測評作品的鑒別力，拒絕“只評不測”。

　　據悉，中國消費者協會將繼續(xù)對“第三方測評”這種商業(yè)營銷宣傳模式進行監(jiān)督，重點是對商測一體、以商養(yǎng)測的測評監(jiān)督。

　　鏈接二

　　名詞解釋

　　“第三方測評”

　　所謂“第三方測評”，通常是指未取得國家檢驗檢測資質認定及CNAS認可的組織或者個人，宣稱通過自身測評或引用對比專業(yè)檢測結果、分析調研數據、表達主觀使用感受等方式對商品的質量、功能、設計、成分、服務、性價比等方面進行橫向或縱向比較，并將結果主要通過自媒體以圖文、視頻或直播的形式進行發(fā)布推廣，為消費者提供購買參考，以實現擇優(yōu)汰劣的目標。它是獨立于國家司法部門、行政機關、經營者和消費者之外的民商事行為，具有非官方性特征。

　　鏈接三

　　“第三方測評”典型案例

　　典型案例：缺乏測評標準

　　體驗平臺：抖音

　　賬號名稱：小紅花測評

　　作品時間：2022年11月11日

　　問題描述：博主測試一款“喵小俠奶片”商品，表示其他奶片含有植脂末和食用香精不能放心給孩子食用。在展示該產品配料表后，以自身的品嘗體驗得出該奶片的香味最為濃郁（測過8款中較好的一款）。然而，奶片中含有植脂末和食用香精并不能完全代表產品有問題就不能食用，沒有植脂末和食用香精也不能代表產品就絕對放心，以產品配料表的成分占比作為測評的依據不能有效證明產品的高質量。測評過程存在以偏概全、主觀性較強、缺乏有效測評標準的現象。

　　典型案例：自立測評標準

　　體驗平臺：西瓜視頻

　　賬號名稱：來回玩機

　　作品時間：2022年6月15日

　　問題描述：博主在對榮耀70和Reno8 Pro+兩款產品進行橫向測評時，只是通過口述的方式展示產品外觀、性能配置，在測評性能時使用簡單的操作并用文字表述相關功能效果。測評主觀性較強，自立測評標準，未有輔助的儀器或軟件進行測試或數據對比。

　　典型案例：疑似虛假測評——夸大宣傳

　　體驗平臺：快手

　　賬號名稱：婉婷xixi

　　作品時間：2022年3月3日

　　問題描述：博主測評旁氏洗面奶時，口播“適合所有膚質”，存在使用絕對性詞語進行夸大現象，在對該產品進行膚質關鍵詞搜索后，一部分博主及消費者表示該洗面奶不適合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。

　　典型案例：疑似虛假測評——不正當競爭

　　體驗平臺：B站

　　賬號名稱：金匯智

　　作品時間：2022年6月10日

　　問題描述：博主測評艾琳素顏霜時，表示提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙癢。經查詢，該商品在淘寶、京東及小紅書博主正面評論居多，多數商品消費者反饋中未出現博主所說的情況，考慮到其他“第三方測評”博主的正向評價，判斷該測評作品存在一定的不正當競爭嫌疑。

　　典型案例：商業(yè)性廣告

　　體驗平臺：抖音

　　賬號名稱：軟爸測評

　　作品時間：2022年6月3日、2022年6月7日、2022年8月3日

　　問題描述：博主所發(fā)布的三條測評作品軟廣性質較強，測評方式為依靠自身使用進行主觀評價，未對相關產品設置測評標準，進行橫向對比或數據分析。測評商品在視頻作品中均掛有購物車跳轉鏈接，其中6月3日結尾處以口播形式推薦電商平臺購買。